Intervention de Martin Ajdari, président de l'Arcom, à l'occasion du colloque du Sénat sur l'avenir de l'audiovisuel français

Seul le prononcé fait foi

Monsieur le président du Sénat,

Madame la vice-Présidente du Sénat,

Monsieur le président de la commission de la culture, de l’éducation, de la communication et du sport,

Mesdames, messieurs les sénatrices et sénateurs, cher Cédric Vial,

Mesdames, messieurs,

Chers amis,

Je suis très heureux de revenir ici, quinze jours après un colloque organisé par l’Arcom et le Sénat, sur « la liberté d’expression et le pluralisme ». Thème qui peut sembler éloigné de celui du jour, et où pourtant l’enjeu économique du jour a été pointé par une grande partie des intervenants.

L’audiovisuel français, c’est un écosystème, avec des acteurs (éditeurs, producteurs, distributeurs), des publics– et puis une gouvernance, une régulation, que je représente ici, construite pour un modèle hertzien fondé sur une audience de masse il y a 40 ans cela a été dit.

Mais l’audiovisuel, c’est d’abord une ambition, et une promesse : celle de l’accès du plus grand nombre à une information pluraliste et de qualité, à une large diversité d’œuvres de l’esprit, ambitieuses et fédératrices. En somme, l’audiovisuel est un pilier de notre modèle culturel et de notre démocratie.

Et cette promesse est aujourd’hui doublement menacée, par la concurrence d’acteurs surpuissants qui n’ont ni responsabilité ni même ambition éditoriale  – mais aussi, il faut le dire, par une forme de paralysie face à toute réforme structurelle de notre système, réforme pourtant rendue nécessaire par la révolution des usages et du marché.

Cette promesse, les éditeurs en ont longtemps été le maillon fort, sur un marché essentiellement national, avec une audience massive et presque captive, gage de recettes publicitaires toujours dynamiques. C’est cette même puissance liée aux fréquences accordées qui a conduit à faire des médias audiovisuels le support principal de la régulation, assurant en amont le financement de la création audiovisuelle et cinématographique et, en aval, la réalisation d’objectifs d’intérêt général de protection des publics, de qualité de l’information, de diversité culturelle. Des objectifs d’ailleurs toujours plus nombreux année après année au gré des attentes croissantes de la société.

Qu’observe-t-on depuis quelques années ?

D’abord une évolution accélérée des usages : en dix ans, la radio a perdu 15 points d’audience cumulée et la durée d’écoute moyenne de la télévision a baissé de 25%. Et l’avenir se dessine dans le comportement des plus jeunes puisque 30% des 15-24 ans ne regardent plus du tout la télévision en linéaire. Ils passent en revanche plus de 5h par jour à consommer des contenus audios ou vidéos, sur des services de vidéo à la demande ou des réseaux sociaux.

La conséquence de ces évolutions, c’est une bascule du marché publicitaire, qui doit aussi être chiffrée. Depuis 2015, en euros constants, les recettes publicitaires de la télé et de la radio, qui sont leur oxygène, ont baissé de plus de 20% pour chacune. Et la dégradation que nous anticipions à horizon 2030, dans l’étude de référence que nous avons publiée en 2024 avec la DGMIC, cette dégradation elle s’accélère : la part de marché totale de la télévision – linéaire et non linéaire – était de 28 % en 2018 ; elle est de 20% aujourd’hui, elle devrait passer à 14% en 2030.

Si l’audience des médias audiovisuels historiques reste massive, et c’est un facteur sur lequel il faut capitaliser, en revanche le pouvoir de marché de ces médias, lui se réduit très vite, sans que leurs obligations et leurs contraintes n’aient pour leur cessé d’augmenter. Et pour une industrie à coûts fixes, l’effet de ciseau est redoutable, et les lames du ciseau ont commencé à mordre depuis quelques années.

Bien sur, les services de vidéo par abonnement (Netflix, Disney+, PrimeVideo…), diabolisés à leur arrivée il y a 10 ans, ont pu prendre le relais. Et ils ont même été intégrés en partie à la promesse audiovisuelle grâce à la révision de la directive SMA de 2018 (qui était une victoire française). Ils sont ainsi devenus des contributeurs majeurs à la création audiovisuelle et cinématographique, pour près de 400M€ par an (un quart du total) ; ils s’en portent bien je crois.

Néanmoins ces services participent proportionnellement moins à l’exception culturelle, a fortiori à la production d’information par rapport à ceux qu’ils relaient en partie et par ailleurs, leur propre croissance ralentit.

Alors qu’en face, nous sommes confrontés à une croissance, elle de plus en plus rapide, celle des recettes publicitaires accaparées par les plateformes de partage de vidéo et les réseaux sociaux [leurs recettes seront supérieures à celles de la télévision en 2030). Ces acteurs, dont les algorithmes de recommandation ont pour seule ambition la captation de l’attention, le clic et non le contenu, sont donc le nouveau maillon fort de l’écosystème, là où il y a quelques années dominait la télévision.

N’intégrant aucune forme d’exigence comparable à l’audiovisuel, ces plateformes menacent d’en stériliser les bienfaits – en matière de création, d’information et de pluralisme ou de protection du public.  Pire, elles nous exposent à une information polarisée, biaisée, parfois faussée par l’IA, quand ce n’est pas une désinformation mal intentionnée.

Nous vivons ainsi un moment de bascule qui peut devenir une crise existentielle, si nous passons certains points de non-retours et entrons dans le cercle vicieux de la paupérisation :  il sera infiniment plus difficile de recréer une information de qualité si nous partons de déserts informationnels, ou une exception culturelle si nous perdons la base industrielle de création.

Ces constats sont désormais largement partagés, il faut maintenant agir et c’est ce à quoi le Sénat nous invite. Quelles sont nos pistes ?

Avant toute chose, il faut souligner que les acteurs ne nous ont pas attendus pour prendre leur destin en main. La délinéarisation et la plateformisation de leurs offres, pardon pour ces expressions barbares, sans renoncer à leur exigence créative (il n’y a qu’à voir les succès de la fiction française qui se confirment année après années), le développement de coopérations avec les plateformes (TF1 avec NF, France Télévisions avec PV), tous ces efforts des télés et des radios doivent être salués ; nous, à l’Arcom, faisons professions de soutenir et accompagner ces efforts et les incitons à travailler ensemble.

Mais les règles du jeu restent trop déséquilibrées : à la surpuissance des plateformes et à leur force d’attraction sur le public, se cumule une asymétrie réglementaire. Celle qui a conduit Lidl à transférer son budget publicitaire télé vers les plateformes, où la régulation est beaucoup moins contraignante. Celle que nous observons tous les jours à l’Arcom, en matière de publicité responsable, d’un point de vue notamment alimentaire ou environnemental.

La priorité, pour soutenir la pérennité économique des médias c’est donc de mettre à jour les règles qui accompagnent, et déterminent m, 40 ans après la loi de 1986, alors que la TV hertzienne a perdu de sa centralité.

Il faut d’abord travailler sur les règles qui portent sur les médias eux-mêmes.

Les règles d’organisation du marché d’abord, qui ont historiquement reposé sur l’idée qu’il fallait limiter les concentrations compte tenu du pouvoir de marché et du potentiel d’influence de la télévision. Ce contexte a changé, on l’a vu, et il faut aujourd’hui se préparer à accompagner les consolidations économiques, et permettre à nos médias audiovisuels de lutter à la bonne échelle face aux géants du numérique, mais (et j’insiste) sans perdre de vue l’objectif de pluralisme.

Ce n’est pas contradictoire au contraire : on peut ainsi à la fois assouplir la durée légale de détention des fréquences (sans doute excessive aujourd’hui), et dans le même temps mieux encadrer le pouvoir d’influence pluri-média des groupes. Votre proposition de loi, monsieur le président Lafon et demain le projet de loi traduisant les EGIS et le règlement européen sur la liberté des médias seront bientôt, je l’espère, l’occasion d’avoir ce débat.

Il y a ensuite Les règles relatives à la publicité ensuite, avec d’un côté ce que tout le monde a en tête la simplification des règles pour la télévision, des règles de niveau réglementaire mais qui supposent qu’on veille à ce que les autres médias n’en fassent pas les frais. Il faut véritablement être imaginatifs sur ce terrain pour sécuriser les médias qui ont peur pour leur survie car c’est un enjeu collectif. Il en va de même de l’allègement des mentions légales en radio.

Parallèlement à ces assouplissements des règles applicables à nos médias, il faut penser au renforcement de celles qui s’appliquent sur les plateformes de partage de vidéo, sans alignement par le bas. Cette lutte contre les asymétries réglementaires, qui justifiera sans doute une nouvelle exception au principe du pays d’origine - car il s’agit de protéger les publics dans le pays de diffusion des publicités. C’est est un des enjeux majeurs de la révision à venir de la directive SMA.

Enfin, ce rééquilibrage, que nous appelons tous de nos vœux ; devrait aussi concerner la rémunération de l’utilisation des contenus par les plateformes, une rémunération aujourd’hui insuffisamment assurée – que ce soit au titre des droits voisins pour les contenus d’information, ou par les obligations de financement, pour les œuvres audiovisuelles. Avec bien sûr également en perspective la rémunération des contenus utilisés par les outils d’intelligence artificielle, dont votre commission, monsieur le président Lafon s’est récemment saisie.

Pour finir, dans un marché numérique ou la concurrence pour la captation de l’attention est centrale, je voudrais souligner deux points importants pour conforter la place de nos médias traditionnels.

Le premier est d’assurer une meilleure visibilité aux contenus de qualité sur l’ensemble des interfaces.  C’est l’enjeu règles relatives aux services d’intérêt général, qui bénéficient aujourd’hui, très imparfaitement, aux chaînes de la TNT et qui demandent à être non seulement renforcées mais aussi si possible étendues à certains services radio, comme nous l’avons proposé dans la cadre de la révision de la directive SMA.

Un second objectif, plus large, renvoie à la nécessité chaque jour plus évidente de réguler ce qu’on peut appeler le far west numérique, en tout cas cette part du numérique qui est un far west. Car en plus de porter une concurrence commerciale déséquilibrée aux médias audiovisuels, le fonctionnement des plateformes et de leurs algorithmes va à l’opposé des objectifs de pluralisme, de fiabilité de l’information, de diversité culturelle et de protection des publics que nous poursuivons.

C’est tout l’enjeu du règlement européen sur les services numériques – DSA –, et il faut de féliciter des premières sanctions annoncées par la Commission européenne il y a quelques semaines à l’encontre de X comme de TikTok, des mesures trop longuement attendues mais qui en appellent d’autres.

D’une certaine façon, l’enjeu c’est que le temps que nos enfants et adolescents ne passeront plus, ou passeront moins, en étant harponnés sur des réseaux nuisibles à leur santé mentale, lorsque la majorité numérique aura été mise en place, ce temps ils pourront le consacrer à des activités sociales - des vraies - mais aussi à regarder des programmes de qualité, en toute sécurité, sur TF1+ ou Disney+.

C’est donc un agenda ambitieux, national et européen, législatif et réglementaire qui s’ouvre à nous. C’est à tous égards un enjeu de souveraineté et on ne peut trop saluer l’initiative du Sénat de s’en emparer aujourd’hui.