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Communications commerciales
Sommaire
Aujourd'hui, la communication publicitaire se caractérise sous de multiples formes et ne se réduit plus aux seules publicités.
À la télévision, le parrainage et le téléachat occupent depuis de nombreuses années une place importante. Le placement de produit, pratique ancienne mais récemment consacrée juridiquement, complète cet ensemble de communications offert aux annonceurs.
À la radio, la communication commerciale peut prendre la forme d’une publicité ou d’un parrainage.
L'Arcom veille au respect par les diffuseurs de règles déontologiques et peut notamment sanctionner la diffusion d’une publicité trompeuse, portant atteinte à la dignité de la personne humaine. Son action s’exerce aussi bien auprès des médias publics que privés.
La publicité
Qu’est-ce qu’une publicité ?
La publicité est définie comme « toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d’assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée » (cf : Décret du 27 mars 1992).
Les messages d’intérêt général provenant d’organisations administratives, caritatives ou humanitaires et intéressant l’ensemble de la population, ne présentent pas de caractère publicitaire. Ils peuvent toutefois être diffusés dans les écrans publicitaires.
L'Arcom veille au respect par les diffuseurs de règles déontologiques, à savoir :
- l'exigence de véracité, de décence et de respect de la dignité de la personne humaine, du crédit de l’État
- la non-discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalité, l'absence de toute scène de violence et de toute incitation à des comportements préjudiciables à la santé, à la sécurité des personnes et des biens ou à la protection de l’environnement
- l'absence de tout élément de nature à choquer les convictions religieuses, philosophiques ou politiques des téléspectateurs
- le respect des intérêts des consommateurs
- l'interdiction des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur les consommateurs
- l'absence de préjudice moral ou physique aux mineurs
- la prohibition de la publicité clandestine, des techniques subliminales ; la prohibition du recours à des personnes présentant régulièrement les journaux télévisés et les magazines d’actualité
- l'emploi de la langue française.
Règles à respecter pour diffuser une publicité
Comment doivent apparaître les écrans publicitaires ?
A la télévision
L'Arcom s’assure que les diffuseurs respectent les règles concernant l’interruption des émissions par les écrans publicitaires. Une période d’au moins vingt minutes doit s’écouler entre deux interruptions successives à l’intérieur d’une même émission. Ces interruptions doivent s’opérer en harmonie avec le contenu du programme, en particulier lors de ses interruptions naturelles, afin d’éviter l’interruption impromptue et prématurée d’une allocution, d’une interview ou d’une prestation musicale.
Lorsqu’une émission est composée de parties autonomes, et pour une émission sportive ou retransmettant un évènement ou un spectacle comprenant des intervalles, les messages publicitaires sont insérés entre ces parties autonomes ou dans ces intervalles sans limitation du nombre d’interruptions.
Enfin, les œuvres cinématographiques et audiovisuelles ne peuvent pas faire l'objet de plus de deux interruptions publicitaires. Et concernant les œuvres cinématographiques, elles doivent se limiter à une durée de six minutes au total. Toutefois, la diffusion d'une œuvre audiovisuelle ou cinématographique par France Télévisions, et celle d'une œuvre cinématographique par les services de télévision de cinéma ne peut faire l'objet d'aucune interruption publicitaire.
A la radio
L'Arcom s’assure que les messages publicitaires sont clairement annoncés et identifiés comme tels et en langue française, aussi bien sur les antennes de stations du secteur public que privé.
D’après les conventions des radios privées, l'ensemble des séquences publicitaires doivent être précédées et closes par des indicatifs sonores facilement identifiables par les auditeurs ou par des annonces d’animation.
Lorsque les auditeurs sont invités à réagir par SMS ou par téléphone, l’opérateur a l’obligation d’informer le public sur les prix des communications téléphoniques surtaxées (cf : article 4 de la directive 97/7/CE du 20 mai 1997, intégré à l’article 14 de l’arrêté du 3 décembre 1987 relatif à l'information du consommateur sur les prix).
A l'issue d'une concertation avec des opérateurs radiophoniques, l'Arcom a décidé, le 3 juillet 2012, d'adopter une nouvelle rédaction de l'article des conventions des radios concernant la mention du coût des appels et SMS surtaxés afin d’équilibrer entre les spécificités du média radiophonique et la protection des consommateurs.
Conformément à cette nouvelle rédaction, les renvois vers des services téléphoniques surtaxés effectués en direct et en dehors des écrans publicitaires peuvent ne pas mentionner le prix à payer pour leur utilisation, sous réserve que la station diffuse des messages pré-enregistrés faisant état du prix à payer pour leur utilisation. Ces messages pré-enregistrés doivent être diffusés dès la première incitation à appeler un service téléphonique surtaxé, puis à un rythme régulier au cours de l'émission.
Quel est le temps d’antenne consacré à la publicité ?
A la télévision
L'Arcom contrôle le temps d'antenne consacré à la programmation de messages publicitaires et intervient auprès des chaînes en cas de dépassement de la durée maximale fixée par les conventions et les cahiers des missions et des charges des opérateurs.
Sur les chaînes privées, le temps d’antenne consacré à la publicité est encadré différemment selon leur mode diffusion :
- Sur les chaînes diffusées par voie hertzienne terrestre (c’est-à-dire la TNT), il est limité à neuf minutes par heure en moyenne quotidienne, et à douze minutes pour une heure d’horloge donnée. Afin de favoriser leur essor, les nouvelles chaînes de la TNT bénéficient de règles allégées pendant un délai de sept ans à compter de la date du début des émissions, le temps consacré à la publicité étant seulement limité par le plafond de douze minutes par heure d’horloge donnée. A l’issue de ce délai, elles doivent également respecter la durée de neuf minutes par heure en moyenne quotidienne.
- Sur les chaînes distribuées par câble, par ADSL, par fibre optique ou diffusées par satellite, la durée consacrée à la publicité est fixée avec l'Arcom, par voie conventionnelle. Elle ne peut excéder douze minutes pour une heure d’horloge donnée.
Les règles encadrant la durée des messages publicitaires sont plus strictes sur les chaînes publiques : cette durée ne peut dépasser six minutes par heure en moyenne quotidienne, ni huit minutes pour une heure d’horloge donnée.
En outre, depuis le 5 janvier 2009, les chaînes du groupe France Télévisions (exceptées France 3 régions) ne sont plus autorisées à diffuser de publicités commerciales entre 20h et 6h du matin. Cette disposition ne s’applique pas aux parrainages, aux messages d’intérêt général ou aux publicités génériques.
Enfin, depuis le 1er janvier 2018, aucune publicité commerciale ne peut être diffusée sur les chaînes de France Télévisions quinze minutes avant et après un programme destiné prioritairement aux enfants de moins de douze ans. Cette interdiction concerne également les services de médias audiovisuels à la demande (SMAD) et les sites internet de France Télévisions s’adressant prioritairement aux enfants de moins de douze ans.
A la radio
Les cahiers des missions et des charges de Radio France et de la société nationale de programme en charge de l'audiovisuel extérieur de la France (pour RFI) imposent un temps maximum consacré à la publicité. Ainsi, les messages publicitaires sont diffusés dans la limite, pour les programmes nationaux, de trente minutes par jour en moyenne sur l’année. Pour les radios privées locales, le temps maximal consacré à la publicité locale est de 25 % de la durée du programme d’intérêt local, hors publicité, par période de 24 heures.
La publicité doit être identifiée par un indicatif sonore aisément identifiable par les auditeurs ou par une annonce d’animation appropriée. Pour chaque antenne, le temps maximal consacré à la publicité ne peut excéder :
- 17 minutes par jour en moyenne par trimestre civil
- 30 minutes pour un jour donné
- 3 minutes par jour en moyenne annuelle entre 7 heures et 9 heures
- 8 minutes pour un jour donné entre 7 heures et 9 heures
- 1,30 minute pour chaque séquence de messages publicitaires entre 7 heures et 9 heures.
Les échanges de services à caractère publicitaire (c’est-à-dire les messages promotionnels dont le paiement intervient par compensation dans le cadre d’un échange de biens ou de services) et les messages d’intérêt général ne sont pas pris en compte pour le calcul du temps publicitaire.
Les secteurs interdits de publicité
Pour des raisons déontologiques, économiques ou de santé publique, certains secteurs sont interdits de publicité à la télévision :
- Les boissons alcooliques (à la télévision du service public et du secteur privé) : La publicité à la télévision pour les boissons comprenant plus de 1,2 degré d’alcool est interdite. Concernant l’éventuelle présence de boissons alcooliques dans des programmes, l'Arcom incite fortement les éditeurs diffusant des programmes évoquant l’alcool à sensibiliser les téléspectateurs aux dangers que représente l’abus d’alcool pour la santé, en leur indiquant qu’il doit être consommé avec modération.
- Les boissons alcooliques (à la radio du service public) : Le régime publicitaire de Radio France est fixé au chapitre IV du décret du 13 novembre 1987 modifié. La publicité est autorisée sur les antennes de France Inter, France Info et France Bleu (nationale et locale), à l’exception des boissons alcoolisées de plus de 1,2 degré et des opérations commerciales pour le secteur de la distribution. Elle est interdite sur les autres antennes du groupe.
- Les boissons alcooliques (à la radio du secteur privé) : L’article L. 3323-2 du code de la santé publique dispose que «la propagande et la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites sont autorisées (…) par voie de radiodiffusion sonore pour les catégories de radios et dans les tranches horaires déterminées par décret en Conseil d’Etat».
Selon l’article R. 3323-1 du code de la santé publique intégrant les dispositions du décret n°92-1047 du 23 septembre 1992, la propagande et la publicité directe ou indirecte par voie de radiodiffusion sonore en faveur de boissons dont le degré volumique d'alcool est supérieur à 1,2 % ne sont autorisées que :
- le mercredi, entre 0 heure et 7 heures
- les autres jours, entre 0 heure et 17 heures».
Ces messages ne doivent pas avoir de caractère élogieux ni inciter à la consommation d’alcool et doivent être assortis d’un message à caractère sanitaire précisant que l’alcool est dangereux pour la santé (article L. 3323-4 du code de la santé publique).
- Le tabac (et produits du tabac) : La loi du 10 janvier 1991, dite loi Évin, dont les dispositions sont aujourd’hui intégrées au Code de la santé publique, a introduit une interdiction globale de publicité et de propagande en faveur des produits du tabac. Depuis 2016, le Code de la santé publique interdit également la publicité et la propagande en faveur des produits de vapotage (cigarette électronique et ses composants, flacons de recharge).
- Le cinéma : La publicité pour un film en cours d'exploitation en salle ou en passe de l'être est interdite sur les chaînes de télévision, à l'exception des services de cinéma distribués par câble ou diffusés par satellite ou par voie hertzienne terrestre en mode numérique, s'agissant des programmes faisant l'objet de conditions d'accès particulières. La promotion dans des écrans publicitaires des produits dérivés d'un film (jeu vidéo, bande originale, figurine…) lors de sa sortie en salle est également interdite.
La programmation de campagnes génériques en faveur du cinéma incitant les téléspectateurs à fréquenter les salles de cinéma est autorisée sous réserve qu’elles ne comportent aucune référence à un film en cours d’exploitation ou à un exploitant.
La publicité clandestine
La publicité clandestine se caractérise par « la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire » (cf : Article 9 du décret du 27 mars 1992).
C'est une pratique répandue et régulièrement sanctionnée par l'Arcom. En cas de non-respect par le diffuseur, l'Arcom a la possibilité d’engager une procédure de sanction qui peut notamment déboucher sur une sanction financière.
Toute référence dans des émissions à des biens ou des services n’est pas pour autant exclue, dès lors qu’elle revêt un caractère d’information.
Une publicité est qualifiée de clandestine lorsque sont présentés des biens, services ou autres marques, en dehors des écrans publicitaires, et ce dans un « but publicitaire », c’est-à-dire dans le but non pas d’informer, mais de promouvoir.
L'Arcom n’a pas à apporter la preuve que la promotion s’est faite contre rémunération ni de manière intentionnelle. Il apprécie au cas par cas les différentes pratiques décelées sur les antennes avant d’éventuellement intervenir lorsqu’une de celles-ci lui apparaît litigieuse.
L'Arcom dispose à cet effet d’un faisceau d’indices :
- l’absence de pluralité dans la présentation des biens, services ou marques
- la complaisance affichée envers tel ou tel produit
- la fréquence de la citation et/ou de la visualisation du produit ou de la marque
- l’indication de l’adresse ou des coordonnées téléphoniques ou internet d’un annonceur
- l’absence de tout regard critique.
D’autres critères peuvent ponctuellement être retenus.
Le parrainage
Le parrainage désigne la contribution d’une entreprise, d’une personne morale ou physique (hors domaine audiovisuel) au financement d’un programme audiovisuel afin de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités, ses produits ou ses services (cf : Article 17 du décret du 27 mars 1992).
Les journaux télévisés et les émissions d’information politiques ne peuvent faire l’objet de parrainage.
Seule une émission peut être parrainée, le parrainage ne peut pas concerner différentes rubriques au sein des programmes. Toutefois, l'Arcom admet le parrainage des bulletins météo au sein d’émissions, à l’exclusion des journaux télévisés et des émissions d’information politique.
Par ailleurs, en lien avec la loi Evin, les émissions télévisées ne peuvent pas être parrainées par des entreprises spécialisées dans la fabrication ou la vente de boissons alcoolisées ou de produits du tabac.
Les conditions du parrainage
L’identification du parrain
L'Arcom intervient régulièrement auprès des éditeurs en raison de l’absence d’une identification claire du parrain. Cette identification doit avoir lieu au début, à la fin ou pendant l’émission et peut se faire par le nom, le logo ou un autre symbole du parrain, notamment au moyen d'une référence à ses produits ou services ou d'un signe distinctif.
Lors du rappel de parrainage en cours d'émission au sens strict (rappel oral, incrustation à l'écran), c'est-à-dire en dehors d'un rappel à l'occasion d'une interruption publicitaire de l'émission, la mention du parrain n'est possible que dans la mesure où elle est ponctuelle et discrète et ne peut se traduire par un slogan publicitaire ou la présentation du produit. Dans les bandes-annonces sous la forme d’un rappel de parrainage, la mention du parrain doit également rester ponctuelle et discrète et se borner à rappeler la contribution apportée par celui-ci.
Lors des retransmissions sportives, l'Arcom considère comme ponctuelle une apparition dont la durée n’excède pas cinq secondes et séparée d’une autre apparition du parrain par un intervalle d’au moins dix minutes. Pour répondre à l’exigence de discrétion, l'Autorité accepte l’incrustation, dans un coin ou en bordure d’écran, du nom du parrain ou de ses autres moyens d’identification tels que son logo ou ses marques.
Interdiction de l’incitation directe à l’achat
Les émissions parrainées ne doivent pas inciter directement à l'achat ou à la location des produits ou services du parrain.
Le parrainage des émissions de jeux et de concours
Le parrainage des émissions de jeux et de concours peut s’accompagner de la remise à titre de lots des produits ou services du parrain aux participants, sous réserve de ne faire l’objet d’aucun argument publicitaire.
Le téléachat
Le téléachat se définit par étant « la diffusion d’offres faites directement au public en vue de la fourniture, moyennant paiement, de biens meubles ou immeubles, de services, ou de droits et obligations s’y rapportant » (cf : Article 21 du décret du 27 mars 1992).
Ce décret prévoit trois catégories de services susceptibles de diffuser des émissions de téléachat :
- les services accessoirement consacrés au téléachat ;
- les services qui y sont principalement consacrés (le service réserve au moins 50% de son temps à la diffusion de ces émissions) ;
- Les services qui y consacrent l’intégralité de leur temps.
Les chaînes diffusant accessoirement du téléachat doivent respecter des conditions exposées dans le décret :
- la durée de chaque émission ne peut durer moins de quinze minutes et leur durée totale ne peut excéder trois heures par jour. En outre, les chaînes ne peuvent pas diffuser plus de huit émissions par jour ;
- s'agissant des services diffusés sur la TNT, les émissions ne peuvent être diffusées qu'entre minuit et 11 heures, et entre 14 et 16 heures ;
- aucune émission de téléachat ne peut être diffusée le mercredi après-midi, période de grande audience des enfants et adolescents ;
- les émissions de téléachat doivent être clairement annoncées comme telles ;
- Elles ne peuvent être interrompues par des écrans publicitaires.
Les services consacrés uniquement ou principalement au téléachat disposent eux de conditions plus souples :
- il leur est possible de diffuser plus de trois heures d’émissions quotidiennement ;
- les émissions peuvent être interrompues par des écrans publicitaires ;
- il n’existe pas de limitation du nombre de fenêtres ni de la durée de celles-ci.
Quelle que soit la catégorie de chaîne, l’origine des produits peut être librement citée au cours des émissions de téléachat (marque, fabricant, distributeur, etc.)
Le placement de produit
Le placement de produit est défini comme toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence, en l'insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie.
L’encadrement du placement de produit
En France, la loi a donné à l'Arcom le pouvoir de fixer les conditions selon lesquelles les programmes de services de communication audiovisuelle peuvent comporter du placement de produit (cf : Loi du 5 mars 2009). Ainsi, l'Arcom a défini ces conditions dans la délibération du 16 février 2010, publiée au Journal officiel du 5 mars 2010.
Cette délibération définit les contours de la pratique du placement de produit. Est donc considéré comme un placement de produit le placement effectué à titre payant, c'est-à-dire la fourniture, formalisée par un contrat, de biens ou de services dont la marque est identifiable au sein du programme.
Le placement de produit est autorisé uniquement dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les clips vidéo, sauf lorsque ces programmes sont destinés aux enfants. Il est interdit dans les autres programmes.
Certains produits ne peuvent faire l’objet de placement, parmi lesquels les produits du tabac, les boissons alcooliques, les médicaments, les armes à feu et les préparations pour nourrissons.
Les émissions contenant du placement de produit doivent respecter les exigences suivantes :
- leur contenu et leur programmation ne doivent en aucun cas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale de l’éditeur ;
- elles ne doivent pas inciter directement à l’achat ou à la location des produits ou services d’un tiers et ne peuvent comporter des références promotionnelles spécifiques à ces produits, services ou marques ;
- elles ne doivent pas mettre en avant de manière injustifiée ces produits, services ou marques.
Le cadre des relations contractuelles
La délibération du 16 février 2010, modifiée par celle du 24 juillet 2012, prévoit la conclusion d'un contrat entre le producteur et l'annonceur, assorti d'un devoir d'information du diffuseur lorsque le placement de produit est effectué dans un programme produit, coproduit ou préacheté par celui-ci.
Information des téléspectateurs
L’apparition d’un pictogramme pendant une minute au début d’une émission et après chaque interruption publicitaire ainsi que pendant toute la durée du générique de fin, informe les téléspectateurs de l'existence d'un placement de produit. Lors de la diffusion d’un clip vidéo, le pictogramme apparaît pendant toute la durée de celui-ci. Ce pictogramme, que l'Arcom a défini, a été mis à la disposition des chaînes.
Afin de familiariser les téléspectateurs avec cette signalétique, un message explicitant la signification de ce pictogramme doit être diffusé au début des programmes concernés durant les deux premiers mois de son utilisation par la chaîne. Les services de télévision doivent en outre informer régulièrement les téléspectateurs de la signification de ce pictogramme.
Téléchargez le pictogramme du placement de produit en suivant ce lien.
Les communications commerciales en faveur des opérateurs de jeux d’argent et de hasard
Depuis l’ouverture à la concurrence et à la régulation de certains secteurs du marché des jeux d’argent et de hasard en ligne permis par la loi du 12 mai 2010, les communications commerciales en faveur des opérateurs de jeux d’argent et de hasard autorisés sont admises sous certaines conditions et limitations.
Sont concernées les communications commerciales de tous les opérateurs de jeu légalement autorisés par la puissance publique, que ce soit en vertu d’un droit exclusif (Française des jeux, Pari mutuel urbain), d’une autorisation (casinos) ou d’un agrément délivré par l’ARJEL (Autorité de régulation des jeux en ligne), pour les activités sur le réseau physique et en ligne.
La loi dispose que ces communications commerciales sont interdites dans les programmes s’adressant aux mineurs et confie à l'Arcom le soin de préciser les conditions de leur diffusion.
Les délibérations
A travers plusieurs délibérations dont la dernière date du 22 janvier 2013, l'Arcom a détaillé les critères de définition des services et programmes présentés comme s’adressant aux mineurs, et a étendu l’interdiction des communications commerciales en faveur d’un opérateur de jeux d’argent et de hasard aux trente minutes précédant et suivant la diffusion de ces programmes.
De plus, les communications commerciales doivent indiquer clairement qu’elles proposent un service de jeu d’argent et de hasard légalement autorisé. L’annonceur à l’origine de ces communications doit être clairement identifié. Les communications commerciales ne doivent en outre pas mettre en scène des mineurs ni les inciter à jouer.
La délibération rappelle également que toute communication commerciale doit être « assortie d'un message de mise en garde contre le jeu excessif ou pathologique, ainsi que d'un message faisant référence au système d'information et d'assistance ».
A la demande de l'Arcom, les régies publicitaires télévisées, d’une part, et les éditeurs de radio et leurs régies publicitaires, d’autre part, ont signé, les 7 et 31 janvier 2011, des chartes de bonne conduite visant à encadrer le volume et la concentration des communications commerciales en faveur des opérateurs légaux de jeux d’argent et de hasard. L'Arcom est vigilante quant à l’application de ces chartes.
En outre, le 11 juillet 2013, les différentes parties prenantes (éditeurs de services de télévision et de radio, opérateurs de jeux, organisation représentative de la profession de journaliste sportif) ont signé une charte d’engagements déontologiques visant à éviter toute dénaturation des émissions, notamment sportives.
Les obligations des SMAD en matière de communications commerciales
Les communications commerciales sur les services de médias audiovisuels à la demande (SMAD) sont régies par les dispositions du décret n° 2021-793 du 22 juin 2021.
Les SMAD sont tenus de respecter certaines règles concernant la publicité télévisée, le parrainage télévisé et le téléachat, et d’être particulièrement vigilants sur :
- l'exigence de véracité, de décence et de respect de la dignité de la personne humaine, du crédit de l’État ;
- la non-discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalité, l'absence de toute scène de violence et de toute incitation à des comportements préjudiciables à la santé, à la sécurité des personnes et des biens ou à la protection de l’environnement ;
- l'absence de tout élément de nature à choquer les convictions religieuses, philosophiques ou politiques des téléspectateurs ;
- le respect des intérêts des consommateurs ;
- l'interdiction des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur les consommateurs ;
- l'absence de préjudice moral ou physique aux mineurs ;
- la prohibition de la publicité clandestine, des techniques subliminales ;
- la prohibition du recours à des personnes présentant régulièrement les journaux télévisés et les magazines d’actualité ;
- l'emploi de la langue française ;
- l'interdiction de l’interruption des journaux télévisés, des magazines d’actualité, des émissions religieuses et des émissions pour enfants dont la durée est inférieure à trente minutes et l'interdiction de l’interruption des services religieux (cf : Articles 14 à 18 du décret du 27 mars 1992).
S’agissant du parrainage, le régime prévu pour les SMAD par le décret du 12 novembre 2010 est identique à celui applicable aux services de télévision.
En matière de téléachat, le décret du 12 novembre 2010 étend aux services de médias audiovisuels à la demande certaines règles posées par le décret 27 mars 1992 :
- les émissions de téléachat sont clairement annoncées comme telles ;
- la présentation des biens ou services offerts à la vente doit être conçue dans le respect des intérêts des consommateurs et ne doit pas comporter d'allégations ou d'indications fausses ou de nature à induire le public en erreur. Les conditions de commande ne doivent comporter aucune ambiguïté quant aux engagements souscrits ;
- les émissions de téléachat ne font pas intervenir de mineurs de seize ans.
Le volume sonore des publicités télévisées
Une trop forte intensité sonore des messages publicitaires à la télévision fait souvent l’objet de plaintes des téléspectateurs. Encadrer les pratiques des chaînes, dépendantes des producteurs de contenus, a nécessité une réflexion technique approfondie permettant de :
- déterminer la méthode de mesure de l’intensité sonore ;
- garantir la faisabilité du contrôle a priori par les chaînes ;
- prendre en compte l’existant (programmes déjà enregistrés, programmes en direct,…).
Après concertation avec les acteurs de l’audiovisuel français, l'Arcom a adopté le 19 juillet 2011 des recommandations techniques précises ainsi qu’un calendrier dans lequel les chaînes, et donc les producteurs tant pour les messages publicitaires que pour les programmes, devront s’inscrire pour une amélioration progressive des conditions de confort auditif du téléspectateur.
Pourquoi la publicité est-elle trop forte ?
Le volume de la publicité
À réglage identique de la télévision, certaines séquences paraissent plus fortes que d’autres aux oreilles de certains téléspectateurs. Lorsqu’on baisse le son, toutes les amplitudes sonores sont diminuées à proportion de l’amplitude maximale permise. L’auditeur, lui, perçoit l’intensité sonore cumulée, et celle-ci peut varier de façon significative pour une même amplitude maximale. C’est ce que les producteurs des messages publicitaires exploitent par l’opération de compression dynamique du son, qui consiste à relever l’amplitude des fréquences qui sont utilisées en dessous du niveau maximal.
Cette pratique permet d’augmenter l’intensité perçue sans pour autant « augmenter le son » de la télévision et donc sans l’accord des téléspectateurs. Outre l’inconfort que présente cette pratique, elle est commercialement contre-productive bien qu’il soit difficile pour certains annonceurs de renoncer à mettre en avant leurs messages publicitaires par ce moyen. C’est pourquoi une régulation concertée représente un progrès pour tous les acteurs.
La concertation, mode opératoire privilégié
En 2008, l'Arcom a inauguré une nouvelle stratégie de régulation, via le lancement d’une coopération avec les éditeurs et avec l’aide de spécialistes audio. Il s’agit de mieux comprendre les phénomènes physiques en jeu et d’aider les éditeurs à se doter de moyens industriels pour gérer le son sans modifier notablement leurs procédures de validation ou de rejet de programmes. La coopération se poursuit en 2009 et 2010 au sein de sa Commission Technique des Experts du Numérique, pour aboutir en 2011 aux nouvelles recommandations de l'Arcom.
La recommandation adoptée par l'Arcom le 19 juillet 2011 a fait l’objet d’une large concertation et fixe des orientations compatibles avec celles que retiennent les instances professionnelles françaises ou régulatrices européennes.
Les recommandations
Le calendrier d’application des recommandations de l'Arcom a permis une amélioration des pratiques dès le début de l’année 2012.
Ces recommandations, décrites dans la délibération de l'Arcom n° 2011-29 du 19 juillet 2011, s’appliquent aux programmes en diffusion, et tiennent compte des efforts envisagés en production tels qu’établis dans les travaux menés par la CST avec la FICAM et le FAVN (Forum Audiovisuel numérique). En effet, les éditeurs, qui fournissent le service de diffusion, ont à composer avec les contenus prêts à diffuser (cassettes ou fichiers numériques) qui leur sont fournis : c’est pourquoi les recommandations tiennent compte de la date de production des programmes considérés.
La recommandation vise à homogénéiser l’intensité sonore des programmes et des messages publicitaires en fixant une valeur cible, en diffusion, à -23 LUFS, assortie de tolérances en fonction des types de programmes et de leur année de production.
Toutes les chaînes relevant de la régulation française doivent ainsi avoir une intensité sonore, en moyenne journalière, égale à -23 LUFS, ce qui permet de maîtriser les fortes variations de « volume » lors du passage d’une chaîne à une autre (zapping). Depuis le 1er janvier 2013, elles doivent également s’assurer que chaque programme diffusé respecte, selon sa nature et son année de production, les cibles suivantes :
Type de programme |
Paramètre |
Valeur cible |
Tolérance (en diffusion) |
Ensemble de la chaîne |
Intensité moyenne sur 24 h |
-23 LUFS |
|
Messages publicitaires |
Intensité moyenne
Intensité courte durée |
≤-23 LUFS
≤-20 LUFS |
|
Programmes produits avant le 1er janvier 2012 |
Intensité moyenne
Dynamique sonore dialogues |
-23 LUFS
-23 LUFS |
-2 à +3 LU
+7 LU si possible |
Programmes produits après le 1er janvier 2012 |
Intensité moyenne
Dynamique sonore dialogues |
-23 LUFS
-23 LUFS |
±1 LU
+7 LU |
Niveau de LRA |
≤ 20 LU, si possible |
> 5LU |
Il est actuellement difficile d’effacer toute variation d’intensité sonore lors de la diffusion des messages publicitaires, dans la mesure où le déroulement normal du programme est interrompu. Les objectifs de l'Arcom sont donc de s’assurer que les moments forts des publicités (souvent plus nombreux puisqu’elles consistent à transmettre un message séduisant en peu de temps) soient perçus, à terme, avec une intensité similaire à celle des moments forts des programmes interrompus, et que les différents constituants d’une grille de programmes se succèdent ainsi de façon plus harmonieuse.
Cette méthode permettrait aux chaînes de conserver une identité, une couleur sonore propre, tout en évitant aux téléspectateurs de changer de chaîne lors des coupures publicitaires.
Les rapports annuels
Chaque année, l'Arcom remet au Parlement un rapport sur le respect par les chaînes de télévision d’un volume sonore égal entre programmes télévisés et pages d’écrans publicitaires.
Entre 2012 et 2014, l'Arcom a remis trois rapports portant respectivement pour chacun d’entre eux :
- sur les travaux préalables à l’établissement de la méthode arrêtée par l'Arcom avec les acteurs sectoriels, sans faire état de résultats de mesures, ceux-ci devant être produits durant la période de 2012 et 2013 suite à des campagnes de constatation qui nécessitent un long travail d’enregistrement, de découpe et d’analyse de flux audiovisuels ;
- sur une méthodologie de mesure de l'intensité sonore des services de télévision, des programmes et des messages publicitaires, en concertation avec tous les membres du secteur. L'Arcom a mis en œuvre cette méthodologie pour effectuer des mesures sur l'analyse de quelques heures de chaînes, dont notamment toutes les chaînes nationales diffusées sur la TNT. Avant les mesures proprement dites, les flux audiovisuels à analyser font l’objet d’un premier travail dit d’indexation qui permet d’identifier manuellement les différentes séquences (programme, message publicitaire, parrainage, etc.) constituant le service de télévision ;
- sur de nouvelles mesures de contrôle, avec une vigilance particulière sur les chaînes où l’intensité sonore éloignée de la valeur cible avait été identifiée lors des mesures de 2012 et 2013, mais aussi sur certaines chaînes faisant l’objet de plaintes de téléspectateurs.
Les campagnes de mesure
Afin de vérifier la bonne application de la délibération par les chaînes de télévision, une première campagne de mesure de l’intensité sonore a été organisée entre le mois de septembre 2012 et le mois de mars 2013 sur une centaine de chaînes diffusées sur différents réseaux (TNT, câble, satellite, ADSL). Elle a porté sur la mesure de l’intensité des messages publicitaires, des autopromotions, des jingles publicitaires, des parrainages et des programmes, et également sur la mesure sur 24 heures de services de télévision.
Les résultats de cette campagne de mesure, ont permis de constater les réelles efforts des chaînes de la TNT pour appliquer la délibération, et que les inhomogénéités qui persistent sont présentes essentiellement chez certaines chaînes musicales et certaines chaînes étrangères diffusées sur des réseaux tiers (tels que l’ADSL, le câble ou le satellite).
L'Arcom a mené une deuxième campagne de mesures sur l’année 2014. Une attention particulière a été portée sur les services de télévision qui, lors des mesures de 2012 et 2013, avaient obtenu des résultats éloignés des préconisations de la délibération. Les conclusions de cette nouvelle campagne de mesures sont dans l’ensemble encourageantes, puisque plusieurs de ces chaînes, notamment celles présentes sur la TNT, ont réalisé les efforts nécessaires pour mettre ses recommandations de 2011 en application, contribuant ainsi à améliorer le confort d’écoute des téléspectateurs.
À l’inverse, l'Arcom note aussi l’absence d’actions d’autres chaînes (certaines chaînes musicales ou étrangères disponibles sur les réseaux des distributeurs). L'Arcom a pris contact avec les éditeurs de services de télévision qui semblaient avoir des difficultés dans la gestion de l’intensité sonore de leurs programmes, afin de les encourager à prendre les moyens nécessaires à l’application de la délibération.
Les nouvelles pistes de travail et de réflexion
À l’occasion des travaux préliminaires relatifs à la délibération et à la mise en œuvre des campagnes de mesure, l'Arcom a noté des difficultés qui pouvaient réduire les efforts réalisés par les éditeurs, les annonceurs et leurs prestataires. La situation des distributeurs (ADSL, satellite, fibre optique, câble) qui peuvent, parfois sans le savoir, intervenir sur l’intensité sonore des services de télévision, mais aussi celle des constructeurs (téléviseurs, récepteurs, amplificateurs, etc.), peut modifier la qualité de la restitution sonore auprès du téléspectateur. Si ces interventions ne devraient, généralement, pas amener à une mise en exergue des séquences publicitaires, elles peuvent en revanche mener à des situations ou deux chaînes différentes seront en moyenne restituées avec des intensités très différentes, au point de devoir à nouveau se saisir en urgence de la télécommande, qu’il s’agisse de protéger ses propres oreilles, le voisin, les enfants qui dorment, ou encore ses haut-parleurs.
En outre, les autres supports proposant des contenus audio (DVD, Blu-Ray, radio, services de vidéo à la demande, etc.) peuvent encore faire l’objet de pratiques de « gonflage » du son, ou viser des niveaux sonores de restitution très différents, maintenant une forme d’inconfort pour l’auditeur. Sur internet, pour certains contenus audiovisuels proposés en Over The Top (OTT), la diffusion de messages publicitaires avant ou pendant la visualisation du programme, peut parfois perturber de manière importante le confort d’écoute de l’utilisateur : en effet, il arrive encore souvent que l’intensité sonore des publicités ne soit pas harmonisée, ni entre un message publicitaire et un autre, ni entre un message publicitaire et le programme qui suit.
Ces différentes situations font, et feront à nouveau, l’objet de remarques et suggestions de la part de l'Arcom au législateur ainsi qu’au Gouvernement, d’autant que plus l’Union européenne de radio-télévision souhaite faire évoluer ses recommandations afin qu’une meilleure gestion de l’intensité sonore s’opère pour les services audiovisuels proposés sur internet.
Une meilleure information des chaînes ne relevant pas de la régulation française, ou des régulateurs européens auxquelles elles sont rattachées, pourrait également contribuer à améliorer le confort du téléspectateur. En effet, certaines chaînes étrangères ignorent les limites fixées aux chaînes françaises, ce qui peut rendre pénible la navigation au sein d’offres thématiques, notamment musicales, et conduit à ce que des chaînes régulées soient peu audibles en comparaison alors qu’au contraire elles privilégient une certaine qualité de son.
Quant aux chaînes de télévision, la qualité peut encore être améliorée afin d’éviter par exemple les dialogues peu audibles couverts par une musique de fond trop présente, aussi bien dans certains films que des programmes de variétés. Enfin, alors que de nouvelles formes de codage audio apparaissent, notamment les codages dits « par objets sonores », l'Arcom restera vigilante à ce qu’une offre homogène de télévision en termes d’intensité sonore, continue à être disponible pour le téléspectateur.
Les textes en vigueur
Les recommandations de l'Arcom et celles des organismes professionnels s’inscrivent dans un cadre législatif et règlementaire qui impose la maîtrise du volume sonore sans toutefois déterminer de contraintes techniques précises.
- Article 14 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié : « Le niveau sonore des séquences publicitaires ainsi que des écrans qui les précèdent et qui les suivent ne doit pas excéder, s’agissant notamment du traitement de la dynamique sonore, le niveau sonore moyen du reste du programme »,
- Article 27 de la loi du 30 septembre 1986 modifié par la loi n° 2009-879 du 21 juillet 2009 portant réforme de l’hôpital et relative aux patients, à la santé et aux territoires : Un décret en Conseil d’État fixe les principes généraux définissant les obligations concernant « Le maintien à un niveau sonore constant des séquences publicitaires ainsi que des écrans qui les précèdent et qui les suivent »,
- Article 177 de la loi n° 2010-788 du 12 juillet 2010 portant engagement national pour l’environnement « Les chaînes de télévision respectent un volume sonore égal, qu’il s’agisse des programmes télévisés ou des pages d’écrans publicitaires. Chaque année, le Conseil supérieur de l’audiovisuel remet au Parlement un rapport sur le respect par les chaînes de télévision de cette obligation ».
À ce jour, il n’existe pas de dispositions portant sur la distribution des services de télévision ou encore sur les équipements permettant la restitution de ces services. Dans la mesure où la différence entre deux chaînes de télévision s’entend au sein d’une offre et que les récepteurs peuvent réaliser un traitement du son des chaînes reçues, il paraîtrait utile pour l'Arcom que ces deux activités (distribution et fourniture de matériel de réception) fassent également l’objet de règles concourant à améliorer la situation des téléspectateurs.