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Study on the representation of women in television commercials
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Arcom examined 2,310 ads shown between October 2021 and May 2022, and analyzed the lexical fields used in advertising scripts and the gender breakdown of audiences.
The fair representation of women and men on the airwaves and the fight agains discrimination on the grounds of sex are essential missions for Arcom. The audiovisual media play a major role in raising public awareness in this area, and must therefore ensure that women are portrayed in their programs.
Following the publication of the first findings on the representation of women in TV commercials, the present publication aims to verify the development in the representation of sexual, sexist and gendered stereotypes in advertising, paying particular attention to commercials in the "gaming and toys" category.
Des progrès marquants
Des progrès marquants sont à noter : au global, la part des femmes dans les publicités, tous rôles confondus, est désormais proche de la réalité sociale (51%).
Plus d'expertes
La part des femmes parmi les experts, même si ces dernières restent minoritaires, a augmenté de manière très significative par rapport à 2017 (34%, +16 points). Mise à part la catégorie de produits « loisirs », les autres secteurs ont tous progressé vers plus de parité.
Une répartition femmes-hommes déséquilibrée
Même si des progrès peuvent être relevés, la répartition femmes-hommes au sein des différentes catégories de produits est toujours déséquilibrée ce qui véhicule des stéréotypes de genre (les femmes sont minoritaires dans les secteurs des jeux d’argent, de l’automobile et des assurances, banques ou mutuelles et les hommes sont minoritaires dans le secteur des produits d’entretien du corps et dans le secteur de l’habillement/luxe).
Les femmes plus sexualisées dans les publicités
Les femmes restent toujours beaucoup plus sexualisées et dénudées que les hommes. Il y a plus de publicités présentant uniquement des femmes sexualisées ou dénudées que de publicités présentant uniquement des hommes sexualisés ou dénudés (56 points d’écart pour la sexualisation et 25 points pour la nudité).
Publicités stéréotypées
Les publicités pour des produits associés à un stéréotype de genre présentent beaucoup plus de personnages (et encore plus de voix hors champ) de ce même genre : 72% d’hommes (et 81% de voix hors champ masculines) pour les produits dits « masculins » et 76% de femmes (et 82% de voix hors champ féminines) pour les produits dits « féminins ».
Study on the representation of women in television commercials
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Study on the representation of women on television and radio
As every year, Arcom publishes its report on the representation of women on television and radio. The 2022 report reveals quantitative progress in terms of presence, but stagnation in terms of speaking time.